اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect) چیست؟ + نقش و کاربرد آن
تصمیم‌گیری یکی از بخش‌های مهم زندگی روزمره انسان‌ها است. در بسیاری از موقعیت‌ها، انتظار می‌رود که انتخاب‌ها بر پایه منطق و تحلیل دقیق انجام شوند، اما در واقعیت عوامل مختلفی می‌توانند بر این فرآیند تاثیر بگذارند. گاهی یک پیشنهاد اولیه یا حتی یک تصور ذهنی ساده جهت تصمیم‌گیری را تغییر می‌دهد، بدون آن‌که فرد متوجه شود. این‌گونه تاثیرگذاری‌ها معمولا ناآگاهانه هستند و می‌توانند نتیجه نهایی را به شکل قابل توجهی دگرگون کنند. در این مقاله، به یکی از این عوامل مهم پرداخته می‌شود که نقش آن در تغییر قضاوت‌ها و تصمیم‌ها بسیار چشم‌گیر است. اثری که با نام اثر «لنگر انداختن» شناخته می‌شود.
تعریف سوگیری لنگر انداختن
اثر لنگر انداختن به عنوان یکی از سوگیری‌های شناختی، در روان‌شناسی و اقتصاد رفتاری مورد توجه قرار گرفته است. این پدیده زمانی رخ می‌دهد که ذهن بیش از اندازه به نخستین اطلاعات دریافتی وابسته می‌شود. داده‌های اولیه معمولا نقش نقطه مرجع را ایفا می‌کنند و باعث می‌شوند ارزیابی سایر اطلاعات با انحراف همراه باشند. در چنین شرایطی، اطلاعات بعدی کمتر جدی گرفته می‌شود و اعتبار آن کاهش می‌یابد. همین تمایل ناآگاهانه می‌تواند مسیر قضاوت و تصمیم‌گیری را تغییر دهد. نکته قابل توجه آن‌جا است که حتی اطلاعات بی‌ربط یا تصادفی نیز می‌توانند به‌عنوان لنگر عمل کنند و ارزیابی نهایی را تحت‌تاثیر قرار دهند.
مغز انسان برای کاهش پیچیدگی‌های ذهنی از راهبردهایی استفاده می‌کند که تصمیم‌گیری را ساده‌تر کند، اما همین ساده‌سازی‌ها گاه منجر به خطاهای سیستماتیک می‌شوند. اثر لنگر انداختن با نام‌هایی مانند سوگیری لنگر و خطای تکیه‌گاه ذهنی نیز شناخته می‌شود. این پدیده در بسیاری از موارد باعث شکل‌گیری محاسبات نادرست یا برداشت‌های نابه‌جا می‌شود و در نهایت می‌تواند به تصمیم‌گیری‌های نادرست در زمینه‌های مختلف منجر شود.
تاریخچه Anchoring Effect
پدیده اثر لنگر انداختن نخستین‌بار در حوزه روان‌شناسی و اقتصاد رفتاری مطرح شد. آموس تورسکی و دانیل کانمن این پدیده را مورد بررسی قرار دادند و در سال ۱۹۷۴ شواهد بالینی آن را ثبت کردند. در یکی از پژوهش‌های مهم این دو محقق، شرکت‌کنندگان به دو گروه تقسیم شدند. گروه اول موظف بودند حاصل ضرب اعداد ۱×۲×۳×۴×۵×۶×۷×۸ را به صورت تقریبی تخمین بزنند، در حالی که گروه دوم حاصل ضرب اعداد ۸×۷×۶×۵×۴×۳×۲×۱ را برآورد کردند. به شرکت‌کنندگان زمان محدودی داده شد تا نتوانند حاصل ضرب دقیق را محاسبه کنند و مجبور به تخمین شوند. حاصل ضرب دقیق هر دو عبارت برابر با ۴۰۳۲۰ است. نتایج نشان داد که گروهی که با عدد ۱ شروع کرده بودند، تخمین‌های بسیار پایین‌تری (میانه تخمین‌ها ۵۱۲) ارائه دادند و گروهی که با عدد ۸ آغاز کرده بودند، تخمین‌های بالاتری (میانه تخمین‌ها ۲۲۵۰) دادند.
علت این تفاوت در تاثیر «لنگر» یا نقطه مرجع اولیه نهفته است. عدد ابتدایی هر عبارت به عنوان لنگری عمل کرد که تخمین‌های بعدی بر اساس آن تنظیم شدند. در گروه اول، عدد کوچک ۲ (۱ ضربدر ۲) به عنوان لنگر عمل کرد و ذهن شرکت‌کنندگان به سمت اعداد پایین‌تر گرایش یافت. در گروه دوم، عدد بزرگ ۵۶ (۸ ضربدر ۷) لنگر شد و تخمین‌ها به سمت اعداد بالاتر متمایل کرد. این آزمایش نشان داد که حتی یک نقطه مرجع اولیه، اگر چه بخشی کوچک از مسئله باشد، می‌تواند به طور قابل توجهی بر تصمیم‌گیری و تخمین نهایی افراد تاثیر بگذارد. تورکی و کانمن مقاله‌ای با عنوان «قضاوت تحت عدم قطعیت: اکتشافات و سوگیری‌ها» منتشر کردند که نخستین شواهد بالینی این اثر را به صورت مستند ارائه کرد.
کاربردهای اثر لنگر انداختن
اثر لنگر انداختن یک سوگیری شناختی است که در آن افراد هنگام تصمیم‌گیری یا قضاوت بیش از حد بر اولین اطلاعاتی که دریافت می‌کنند (لنگر) تکیه می‌کنند. این لنگر ممکن است حتی شامل اطلاعات نامرتبط باشد، اما همچنان بر تخمین‌ها و تصمیمات بعدی تاثیرگذار است. این اثر کاربرد گسترده‌ای در حوزه‌های مختلف دارد و می‌تواند رفتار افراد را به شکل قابل توجهی تحت‌تاثیر قرار دهد. برخی از مهم‌ترین کاربردهای آن شامل موارد زیر هستند:
1. بازارهای مالی و سرمایه‌گذاری
سوگیری لنگر در اقتصاد می‌تواند منجر به تصمیمات مالی نامناسب شود. انتخاب کارگزاری یا تصمیم‌گیری درباره خرید و نگهداری سهام می‌تواند تحت‌تاثیر اطلاعات اولیه قرار گیرد. سرمایه‌گذاران ممکن است قیمت خرید اولیه سهم را به عنوان لنگر در نظر بگیرند و حتی زمانی که سهم زیان‌ده است، آن را نگه دارند. زیرا ارزش آن را بر اساس عوامل بنیادی قضاوت نکرده و تنها به قیمت خرید اولیه توجه می‌کنند. این موضوع می‌تواند منجر به پذیرش ریسک‌های بیشتر شود. تحلیلگران مالی نیز ممکن است برآوردهای خود را بر اساس مقادیر فعلی شاخص‌ها یا ورودی‌های کلیدی لنگر بیندازند.
2. مذاکرات
یکی از رایج‌ترین و موثرترین کاربردهای اثر لنگر در مذاکرات مشاهده می‌شود. طرفی که اولین پیشنهاد (لنگر) را مطرح می‌کند، معمولا کنترل بیشتری بر نتیجه نهایی مذاکره دارد و عملکرد بهتری نشان می‌دهد. برای نمونه، در مذاکره حقوق، اگر کارفرما ابتدا پیشنهادی پایین‌تر از انتظار ارائه دهد، این عدد به عنوان لنگر عمل کرده و ممکن است فرد را به پذیرش مبلغی کمتر از استحقاق واقعی خود ترغیب کند. همچنین در مذاکرات اجاره، مالک ممکن است با پیشنهادی بسیار بالاتر از مبلغ مورد نظر شروع کند تا کاهش آن به عنوان سازش منطقی تلقی شود.
3. فروش و بازاریابی
سوگیری لنگر انداختن ابزاری قدرتمند برای تاثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده و افزایش فروش است. در زمینه قیمت‌گذاری، نمایش قیمت اصلی در کنار قیمت تخفیف‌خورده، لنگری قوی ایجاد می‌کند که قیمت دوم را جذاب‌تر نشان می‌دهد؛ حتی اگر بالاتر از ارزش واقعی باشد. همچنین استفاده از قیمت‌هایی که به ۹ ختم می‌شوند موثر هستند. چرا که ذهن به عدد اول لنگر می‌اندازد و قیمت را کمتر از عدد گرد بعدی درک می‌کند. این ترفند حتی می‌تواند تمایل به خرید گزینه‌های گران‌تر را افزایش دهد.
نمایش محصولات با قیمت بالاتر در کنار محصولات ارزان‌تر، باعث می‌شود محصولات ارزان‌تر خیلی خوب جلوه کنند. این تکنیک در فروشگاه‌های فیزیکی و وب‌سایت‌ها به کار می‌رود. ارائه بسته‌های خدماتی یا اشتراکی با گزینه‌هایی که یکی از آن‌ها به وضوح نسبت به گزینه ترکیبی یا دیگر گزینه‌ها گران‌تر یا کمتر جذاب است، می‌تواند مشتری را به سمت گزینه مورد نظر هدایت کند. گزینه‌های گران‌تر یا کمتر جذاب به عنوان لنگر عمل می‌کنند تا بسته ترکیبی یا گزینه دلخواه به صرفه‌تر به نظر برسد.
در تاکتیک‌های فروش، تعیین محدودیت در تعداد خرید (مثلا حداکثر تعداد مشخص برای هر مشتری) می‌تواند به عنوان لنگر عمل کرده و باعث شود مشتریان به طور متوسط تعداد بیشتری از کالا را خریداری کنند. اولین اطلاعاتی که فروشنده یا شرکت به مشتری ارائه می‌دهد، اهمیت حیاتی دارد و می‌تواند لنگر ذهنی مشتری را شکل دهد. حتی نشان دادن تعداد افرادی که یک محصول را خریده‌اند، می‌تواند به عنوان لنگر عمل کرده و تمایل به خرید را افزایش دهد.
4. تصمیم‌گیری‌های عمومی و روزمره
ذهن انسان تمایل دارد برداشت اول خود از افراد را به عنوان لنگر تلقی کند و این برداشت اولیه بر قضاوت‌های بعدی تاثیر می‌گذارد. تصمیم‌گیری والدین در مورد رفتار فرزندان نیز می‌تواند بر اساس عادات و تجربیات گذشته آن‌ها شکل گیرد. در قضاوت‌های حرفه‌ای، پزشکان و معلمان ممکن است به شرح حال یا برخورد اولیه بیش از حد تکیه کنند. همچنین مشاهده اولین تیترها یا پست‌ها در فضای مجازی می‌تواند دیدگاه اولیه را شکل داده و قضاوت‌های بعدی را تحت‌تاثیر قرار دهد.
5. طراحی تجربه کاربری (UX)
اثر لنگر انداختن می‌تواند بر درک کاربران از محصولات، خدمات و نحوه تعامل آن‌ها تاثیر بگذارد. استفاده از مقادیر پیش‌فرض در فرم‌ها یا تنظیمات می‌تواند به عنوان لنگر عمل کرده و کاربران را به سمت وارد کردن مقادیر مناسب یا دلخواه هدایت کند. تنظیم انتظارات کاربران در ابتدای فرآیندها (مثل تخمین زمان تکمیل فرم) به عنوان لنگر عمل می‌کند؛ اگر زمان واقعی کمتر باشد کاربر خوشحال می‌شود و اگر بیشتر باشد ناامید می‌شود.
نمایش آنچه سایر کاربران انتخاب کرده‌اند یا سطح محبوبیت یک گزینه می‌تواند کاربران دیگر را تحت‌تاثیر قرار دهد و به انتخاب آن گزینه لنگر بیندازد. البته طراحان باید از این سوگیری آگاه باشند و از آن به صورت مسئولانه و اخلاقی استفاده کنند.
سوگیری لنگر انداختن در بازارهای مالی
در پیش‌بینی‌های مالی، تکیه بر برآوردهای اولیه ممکن است مسیر تصمیم‌گیری را منحرف کرده و منجر به تدوین استراتژی‌های زیان‌بار شود. برای مثال در انتخاب کارگزاری یا تصمیم‌گیری‌های معاملاتی، اطلاعات شنیده‌شده یا تجربه‌های اولیه بدون تحلیل دقیق جهت تصمیم‌گیری را شکل می‌دهند. این خطا می‌تواند در مراحل اولیه ورود به بازار یا در فرایند خرید و نگهداری سهام نقش موثری ایفا کند. معامله‌گران اغلب تمایل دارند دارایی‌های زیان‌ده را نگه دارند، چرا که ذهن همچنان به جای دیدن واقعیت‌های بنیادین به قیمت خرید اولیه گره خورده است. این رفتار ریسک‌پذیری غیرمنطقی را افزایش می‌دهد و احتمال ضرر را بیشتر می‌کند.
حتی تحلیلگران حرفه‌ای نیز در برابر این سوگیری مصون نیستند. داده‌هایی مانند قیمت خرید یا میانگین تاریخی گاه به‌عنوان لنگر عمل می‌کنند و باعث می‌شوند سرمایه‌گذاری‌های کم‌ارزش حفظ یا دارایی‌های باارزش پیش از موعد واگذار شوند. با وجود آگاهی از وجود این خطا، تلاش‌ها برای اصلاح آن معمولا ناکافی هستند. چرا که ذهن تمایل دارد به نقطه آغازین تکیه کند و نتیجه‌گیری‌ها را پیرامون آن شکل دهد.
پیامدهای سوگیری لنگر انداختن (Anchoring Effect)
پیامدهای اثر لنگر می‌تواند شامل ایجاد انتظارات غیرواقعی، نارضایتی، استرس و حتی احساس درماندگی یا گرفتار شدن در مسیرهای اشتباه به دلیل تصمیمات نادرست باشد. این اثر می‌تواند پیامدهای منفی بر سلامت روان و وضعیت مالی داشته باشد. اگرچه آگاهی از این خطا می‌تواند تاثیر آن را کاهش دهد، اما معمولا نمی‌تواند آن را به طور کامل از بین ببرد. به همین منظور درک سوگیری لنگر نه تنها برای محافظت در برابر تصمیمات نادرست اهمیت دارد، بلکه برای متخصصان بازاریابی، فروش، مذاکره و طراحی تجربه کاربری ابزاری قدرتمند محسوب می‌شود. البته استفاده غیراخلاقی یا نادرست از آن می‌تواند به ضرر فرد تمام شده و منجر به از دست رفتن اعتماد مخاطب شود.
راه‌های مقابله با اثر لنگر انداختن چیست؟
غلبه کامل بر سوگیری‌های رفتاری مانند اثر لنگر انداختن بسیار دشوار است، اما می‌توان تاثیر آن‌ها را تا حد قابل توجهی کاهش داد و کنترل کرد. آگاهی از وجود این خطا و نحوه عملکرد آن، اولین گام برای خنثی کردن اثر آن است. روش‌ها و توصیه‌های مختلفی برای کاهش تاثیر خطای لنگر انداختن وجود دارد که برخی از آن‌ها در ادامه نوشته شده‌اند.
1. افزایش دانش و آگاهی
با مطالعه مقالات و کتاب، شرکت در دوره‌های آموزشی یا گوش دادن به پادکست‌های مرتبط با تصمیم، دانش افزایش می‌یابد. این دانش به تصمیم‌گیری‌های منطقی‌تر کمک می‌کند. همچنین آشنایی با سایر خطاهای شناختی، امکان دوری از دام‌های ذهنی را فراهم می‌کند.
2. جمع‌آوری اطلاعات جامع و بررسی موضوع از زوایای مختلف
قبل از هر تصمیم‌گیری، تمام داده‌های موجود از منابع مختلف گردآوری شود و نگرشی جامع نسبت به موضوع شکل گیرد. مشورت با دیگران دیدگاه‌های تازه‌ای ایجاد می‌کند و استفاده از توان فکری جمعی در حل مسئله موثر است.
3. به چالش کشیدن فرضیات و تخمین‌های اولیه
اطلاعات اولیه که می‌تواند منجر به خطای لنگر شود باید آگاهانه مورد سوال و بررسی قرار گیرد. شک به داده‌های نخستین مسیر را برای تحلیل‌های دقیق‌تر هموار می‌سازد.
4. عدم عجله در تصمیم‌گیری
تصمیم‌گیری باید با آرامش و بر پایه اطلاعات معتبر انجام شود. تاخیر در تصمیم‌گیری می‌تواند از گرفتار شدن در تله ذهنی لنگر جلوگیری کند.
5. یادداشت‌برداری
نوشتن داده‌ها و روند تصمیم‌گیری به تامل بیشتر و دید عمیق‌تر نسبت به موضوع کمک می‌کند.
6. اجتناب از تصمیم‌گیری هنگام بروز هیجانات شدید
هیجانات شدید توانایی تفکر منطقی را کاهش می‌دهد و زمینه بروز خطاهای شناختی را فراهم می‌کند. بهتر است تصمیم‌گیری در شرایط هیجانی پایدار انجام شود.
7. استفاده از روش‌های حل مسئله
یادگیری و به‌کارگیری روش‌های طراحی شده توسط کارشناسان برای حل مسائل می‌تواند به کاهش خطاهای شناختی کمک کند.
راهکارهای فوق می‌توانند در مدیریت تاثیر خطای لنگر انداختن در تصمیم‌گیری‌های مختلف و موثر باشند. همانطور که اشاره شد، آگاهی از وجود این خطا، نخستین و مهم‌ترین گام به شمار می‌آید.
جمع‌بندی
اثر لنگر انداختن یک سوگیری شناختی است که طی آن ذهن به اولین اطلاعات دریافتی (لنگر) بیش از حد تکیه می‌کند و قضاوت‌های بعدی را بر اساس آن انجام می‌دهد. این تمایل ذهن برای کاهش مصرف انرژی در تصمیم‌گیری خواهد بود. سوگیری لنگر انداختن کاربردهای گسترده‌ای در بازاریابی، فروش، مذاکرات، سرمایه‌گذاری و حتی قضاوت‌های روزمره دارد. البته تکیه بیش از حد بر لنگر می‌تواند به تصمیم‌گیری‌های ضعیف، ضرر مالی و پیامدهای منفی روانشناختی منجر شود.
