معماری انتخاب چیست؟ انواع ابزار و کاربردهای آن
انسان‌ها هر روز با گزینه‌ای زیادی روبه‌رو هستند که باید در خصوص آن‌ها تصمیم‌گیری کنند. از طرفی ذهن نمی‌تواند همه گزینه‌ها را با دقت کامل بررسی کند، چون این کار زمان و انرژی زیادی نیاز دارد. برای همین، بیشتر تصمیم‌ها با کمک راه‌های سریع‌تر و بی‌زحمت‌تر گرفته می‌شوند. همین میانبرهای ذهنی باعث می‌شوند بعضی انتخاب‌ها نه‌تنها درست نباشند، بلکه با منافع فرد نیز هماهنگ نباشند. چرا که گاهی آن‌چه انتخاب می‌شود، نتیجه میل درونی نیست، بلکه بازتابی از چگونگی ارائه گزینه‌ها است. در این مقاله به بررسی همین سازوکار پرداخته می‌شود یعنی چیزی که از آن با عنوان «معماری انتخاب» یاد می‌شود.
مفهوم معماری انتخاب (Choice Architecture)
معماری انتخاب به طراحی هدفمند محیط تصمیم‌گیری اشاره دارد. در این طراحی چگونگی ارائه گزینه‌ها برای تاثیرگذاری در انتخاب افراد هدف قرار می‌گیرد. به این شکل که معماری انتخاب اغلب بدون آگاهی کامل فرد، بر تصمیم او اثر می‌گذارد. این رویکرد بر اساس ایده تاثیر محیط بر رفتار انسان شکل گرفته است. ریچارد تیلر اصطلاح Choice Architecture را معرفی و همراه با کاس سانستین آن را در کتاب «تلنگر» در سال ۲۰۰۸ تحلیل کرد.
معمار انتخاب فردی است که از ابزارهای معماری انتخاب استفاده می‌کند تا به طور غیرمستقیم بر انتخاب‌های دیگران تاثیر بگذارد. هر شخصی حتی در موقعیت‌های روزمره نقش معمار انتخاب را ایفا می‌کند. چرا که ارائه گزینه‌ها همیشه به شکلی جانبدارانه بوده و به طور طبیعی بر تصمیم فرد تاثیر می‌گذارد.
«معماری انتخاب» بر تغییر رفتار و تصمیم‌گیری افراد تاثیرگذار است. دلیل کارکرد این رویکرد درک نحوه عملکرد ذهن انسان است. انسان‌ها موجوداتی خطاپذیر هستند که تمایل به تنبلی و صرفه‌جویی در انرژی دارند. آن‌ها سادگی را به پیچیدگی ترجیح داده و از سختی دوری می‌کنند. به همین منظور غالبا اجازه می‌دهند ذهن ناخودآگاه امور را مدیریت کند. این امر می‌تواند به تصمیمات سوگیرانه، عجولانه منجر شود. این تصمیم‌ها تصادفی نیستند؛ از قواعدی پیروی می‌کنند که به سوگیری‌های شناختی معروف هستند.
معماری انتخاب چگونه کار می‌کند؟
معماری انتخاب (Choice Architecture) بر این اصل استوار است که چیدمان محیط توانایی تغییر رفتار و تصمیم‌گیری افراد را دارد. حتی تغییرات کوچک و به ظاهر بی‌اهمیت در محیط می‌توانند تاثیر قابل‌توجهی داشته باشند. انتخاب افراد غالبا نه بر اساس ماهیت صرف گزینه‌ها، بلکه بر اساس نحوه ارائه و مکان قرارگیری آن‌ها در محیط رخ می‌دهد.
به عنوان مثال محققان در کافه‌‌ی یک بیمارستان، چیدمان نوشیدنی‌ها را تغییر دادند. پیش از این، یخچال‌های کنار صندوق تنها حاوی نوشابه بودند. محققان آب را به این یخچال‌ها اضافه کردند. نوشابه همچنان در یخچال‌های اصلی موجود بود، اما آب در تمامی نقاط توزیع نوشیدنی در دسترس قرار گرفت. در سه ماه بعد از این تغییر ساده در معماری انتخاب (چیدمان محیط)، میزان فروش نوشابه ۱۱.۴ درصد کاهش یافت، در حالی که فروش آب بطری‌شده ۲۵.۸ درصد افزایش پیدا کرد. این اتفاق بدون نیاز به صحبت با کارکنان یا مراجعان بیمارستان و صرفا با تغییر محل قرارگیری گزینه‌ها رخ داد. این نشان می‌دهد که چگونه محیط رفتار انسان را شکل می‌دهد.
می‌توان دریافت در معماری انتخاب به جای استفاده از اجبار از «تلنگر» استفاده می‌شود. چرا که تلنگر رفتار افراد را به روش‌های قابل پیش‌بینی تغییر می‌دهد. این تغییر بدون اجبار صورت می‌گیرد و فرد در هنگام دریافت تلنگر آزادی انتخاب خود را حفظ می‌کند.
معماری انتخاب با در نظر گرفتن ویژگی‌های ذهنی انسان، محیط تصمیم‌گیری را به‌گونه‌ای طراحی می‌کند که پذیرش رفتارهای جدید و انتخاب گزینه‌های مطلوب‌تر آسان‌تر شود. همچنین از آنجایی که افراد معمولا ترجیح می‌دهند با شرایط موجود کنار بیایند و از تلاش برای تغییر خودداری کنند، معماری انتخاب از گزینه‌های آشنا استفاده می‌کند. این موضوع به‌ویژه در شرایط ناآشنا و پیچیده که افراد تمایل به تصمیم‌گیری سریع‌تر و آسان‌تر دارند، بسیار موثر است.
در ادامه‌ی این به مقاله با جزئیات بیشتری در خصوص ابزارهای مورد استفاده در معماری انتخاب بحث خواهد شد.
ابزارهای معماری انتخاب
معماران انتخاب با بهره‌گیری از مجموعه‌ای از ابزارها، محیط تصمیم‌گیری را برای انتخاب جهت‌دار آماده می‌کنند. در ادامه به برخی از مهم‌ترین این ابزارها اشاره شده است
1. گزینه‌های پیش‌فرض (Defaults)
معماری انتخاب به تمایل افراد برای حفظ وضعیت موجود یا انتخاب ساده‌ترین گزینه تکیه می‌کند. زمانی که یک گزینه از پیش انتخاب شده باشد، احتمال انتخاب همان گزینه توسط افراد افزایش می‌یابد.
برای مثال در یک سرویس آنلاین گزینه‌ی پیش فرض مانند اشتراک پایه بیشتر کاربران را به انتخاب سوق می‌دهد. حتی اگر گزینه‌های دیگر نیز موجود باشند.
2. ایجاد اصطکاک (Friction)
اصطکاک شامل افزودن دشواری یا زحمت به مسیری است که معمار می‌خواهد کمتر انتخاب شود. افزایش جزئی اصطکاک در یک فرایند می‌تواند به‌طور چشمگیری رفتار افراد را تغییر دهد.
برای مثال قرار دادن خوراکی‌های ناسالم در قفسه‌های بالایی که دسترسی به آن‌ها سخت‌تر است، احتمال انتخاب آن‌ها را کاهش می‌دهد. در مقابل قرار دادن میوه در دسترس‌تر انتخاب آن را آسان‌تر می‌کند.
3. ترتیب ارائه گزینه‌ها (Ordering)
چیدمان و توالی نمایش گزینه‌ها بر تصمیم‌گیری افراد تاثیر می‌گذارد. اولین اطلاعات یا گزینه‌هایی که ارائه می‌شوند، می‌توانند به‌عنوان نقطه ارجاع عمل کرده و تصمیمات بعدی را تحت تاثیر قرار دهند.
برای مثال در فهرست محصولات یا خدمات، قرار دادن گزینه‌هایی که فروش آن‌ها مورد نظر است در ابتدای فهرست، توجه بیشتری جلب می‌کند.
4. محدود کردن گزینه‌ها (Limiting Options)
ارائه تعداد زیادی گزینه می‌تواند منجر به سردرگمی شود. به همین منظور ممکن است افراد خسته شوند و اصلا تصمیمی نگیرند. کاهش تعداد گزینه‌ها یا گروه‌بندی آن‌ها در دسته‌های معنادار، فرایند تصمیم‌گیری را ساده‌تر می‌کند.
5. قاب‌بندی (Framing)
شیوه ارائه اطلاعات و نحوه توصیف گزینه‌ها می‌تواند بر برداشت افراد از آن‌ها تاثیر بگذارد. تاکید بر مزایای یک انتخاب (قاب‌بندی مثبت) یا برجسته کردن پیامدهای منفی عدم انتخاب آن (قاب‌بندی منفی) می‌تواند رفتار را تغییر دهد.
به‌عنوان مثال ارائه آمار موفقیت یک برنامه کاهش وزن می‌تواند فروش محصولات را بیشتر کند.
6. نشانه‌های بصری (Visual Cues)
استفاده از عناصر طراحی مانند رنگ‌ها، فونت‌ها و نحوه چیدمان بصری توجه افراد را به گزینه‌های خاصی جلب می‌کند. برجسته کردن یک گزینه با رنگی متفاوت یا قرار دادن آن در کادری متمایز، احتمال انتخاب آن را افزایش می‌دهد.
7. ارائه اطلاعات (Information Disclosure)
نحوه و میزان اطلاعاتی که در اختیار فرد قرار می‌گیرد، بر کیفیت تصمیم‌گیری تاثیر می‌گذارد. به همین منظور اطلاعات باید شفاف، مرتبط و به شیوه‌ای قابل فهم ارائه شوند.
8. ایجاد انگیزه (Incentives)
ایجاد انگیزه شامل ارائه پاداش‌های مادی یا غیرمادی برای تشویق رفتار مورد نظر است. انگیزه‌ها می‌توانند شامل تخفیف‌ها، امتیازات وفاداری یا حتی تشویق‌های اجتماعی مانند قدردانی باشند.
برای مثال تخفیف برای مشتریانی که از یک محصول خاص خریداری کرده‌اند.
9. ارائه بازخورد (Feedback)
ارائه اطلاعات درباره نتایج انتخاب‌های گذشته یا مقایسه با دیگران، افراد را به تغییر رفتار تشویق می‌کند. بازخورد می‌تواند به‌صورت اطلاع‌رسانی مستقیم یا مقایسه‌ای ارائه شود.
مثال آن می‌تواند ارائه گزارش هفتگی به کاربران یک اپلیکیشن ورزشی باشد که میزان فعالیت آن‌ها را با میانگین کاربران مشابه مقایسه می‌کند. این مقایسه می‌تواند انگیزه برای تغییر رفتار ایجاد کند.
10. گزینه انحرافی (Decoy Option)
معرفی یک گزینه نامطلوب یا غیرمنطقی به‌منظور برجسته کردن و جذاب‌تر کردن یک گزینه دیگر است. این گزینه معمولا به‌گونه‌ای طراحی می‌شود که انتخاب آن بعید باشد و درک ارزش گزینه‌های دیگر را تغییر دهد.
تصور می‌شود شرکتی سه پلن نرم‌افزاری پایه (قیمت کم، امکانات محدود)، استاندارد (قیمت متوسط، امکانات متوسط) و ویژه (قیمت بالا، امکانات کامل) ارائه می‌دهد. اضافه کردن یک پلن غیرمنطقی با قیمت مشابه پلن ویژه با امکانات محدودتر باعث می‌شود پلن ویژه جذاب‌تر به نظر برسد.
11. استفاده از الگوهای موثر (Using Influential Patterns)
استفاده از الگوهای موثر بر تاثیر نفوذ اجتماعی و تمایل افراد به پیروی از دیگران به‌ویژه افراد معتبر تکیه دارد. نمایش توصیفات مشتریان راضی یا اشاره به اینکه «اکثر مردم این گزینه را انتخاب کرده‌اند» می‌تواند تصمیم‌گیری را تحت تاثیر قرار دهد.
برای مثال اعلام اینکه یک کارشناس شناخته‌شده در یک حوزه خاص از محصولی استفاده می‌کند، ممکن است دیگران را به خرید آن تشویق کند.
12. استفاده از فشار یا اجبار (Using Force/Coercion)
استفاده از فشار یا اجبار با مفهوم رایج «تلنگر» که بر حفظ آزادی انتخاب تاکید دارد، متفاوت است. این روش شامل محدود کردن شدید گزینه‌ها یا تحمیل پیامدهای ناخواسته است.
مثال‌های آن شامل قوانین دولتی اجباری، فشارهای محیط کار یا والدین هستند که انتخاب‌ها را به‌شدت محدود می‌کنند، هرچند که حق انتخاب در ظاهر وجود دارد.
کاربردهای معماری انتخاب در سرمایه‌گذاری
در ادامه به کاربردهای ابزارهای معماری انتخاب با تمرکز بر حوزه سرمایه‌گذاری پرداخته می‌شود:
- گزینه‌های پیش‌فرض
می‌توان به هدایت سرمایه‌گذاران به سمت دریافت سود مرکب در صندوق‌های سرمایه‌گذاری اشاره کرد. اگر گزینه «فعال‌سازی سود مرکب» (یعنی سرمایه‌گذاری مجدد سود ماهانه به جای دریافت آن) به صورت پیش‌فرض فعال باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که بیشتر مورد اسفتاده قرار گیرد.
- ارائه اطلاعات و چارچوب‌بندی
در سرمایه‌گذاری صرفا اطلاع‌رسانی درباره بازده صندوق‌ها کافی نیست. با برجسته‌سازی زیان ناشی از عدم سرمایه‌گذاری در یک صندوق پربازده نسبت به نگهداری پول در بانک، می‌توان انگیزه مالی ایجاد کرد. همچنین ارائه شفاف و ساده اطلاعات در قالب‌هایی مانند توضیحات مرحله‌به‌مرحله در مورد ویژگی‌ها و تفاوت‌ها ضروری است.
- محدود کردن گزینه‌ها
تنوع بالای صندوق‌های سرمایه‌گذاری می‌تواند باعث سردرگمی در تصمیم شود. به همین منظور کاهش انواع گزینه‌ها به عنوان راهکاری موثر شناخته می‌شود. ارائه سه گزینه به‌عنوان حالت ایده‌آل پیشنهاد شده و این اصل در طراحی پلتفرم‌های سرمایه‌گذاری یا پیشنهاد سبدهای اولیه نیز کاربرد دارد.
- ترتیب ارائه گزینه‌ها
نخستین اطلاعات یا قیمتی که فرد مشاهده می‌کند، مرجع قضاوت سایر گزینه‌ها می‌شود. این ویژگی در پیشنهاد اولیه محصولات سرمایه‌گذاری با سطوح مختلف ریسک و بازدهی کاربرد دارد.
- گزینه انحرافی
اگر سه بسته سرمایه‌گذاری شامل پایه، متوسط و ویژه معرفی شود و بسته متوسط بازدهی متوسط با هزینه بالا داشته باشد، می‌تواند نقش گزینه انحرافی را ایفا کرده و مشتری را به انتخاب بسته ویژه سوق دهد. این تکنیک معمولا همراه با محدودسازی گزینه‌ها به سه عدد استفاده می‌شود.
- ایجاد انگیزه
انگیزه‌های مالی از جمله نمایش سود بالقوه (مثلا سود مرکب) در تحریک تصمیم‌گیری موثر هستند. این ابزار در تخفیف کارمزد برای معاملات با حجم بالا و غیره کاربرد دارد.
- الگوهای موثر
در بازارهای مالی، بسیاری تنها به دلیل محبوبیت یک صندوق یا سرمایه‌گذاری فردی معتبر وارد آن می‌شوند.
- اجبار یا فشار
اگرچه ابزار اجبار کمتر با مفهوم تلنگر سازگار است، اما در مقیاس کلان توسط دولت‌ها یا نهادهای بزرگ استفاده می‌شود. نمونه‌هایی چون اجبار به خرید محصولات داخلی یا محدودیت‌های فرهنگی و قانونی که انتخاب‌ها را کاهش می‌دهند، می‌توانند بر تخصیص منابع مالی افراد تاثیرگذار باشند.
- طراحی محیط فیزیکی یا دیجیتال
نحوه طراحی اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌های سرمایه‌گذاری، چیدمان فیزیکی شعب بانکی یا فرم‌های خدمات مالی نمونه‌هایی از طراحی محیط هستند. استفاده از رنگ، آیکون، فلش و طراحی جریان کاربری در ساده‌سازی فرآیندها یا هدایت توجه کاربران به گزینه‌های خاص کاربردی و موثر هستند.
نکاتی هنگام معماری کردن انتخاب‌های خودمان
افراد می‌توانند خودشان معمار انتخاب‌های مالی‌شان باشند. لازم است بپذیرند که تنها تصمیم‌گیرنده زندگی، خود هستند و مسئولیت کامل نتایج چه مطلوب و چه نامطلوب بر عهده آن‌ها است. هر تصمیم صرف‌نظر از نتیجه‌اش فرصتی برای یادگیری فراهم می‌کند و مستندسازی این آموخته‌ها می‌تواند در انتخاب‌های بعدی سودمند باشد. پس از هر تصمیم، مقایسه مداوم با گزینه‌های نادیده‌گرفته‌شده تنها به حسرت می‌انجامد و کمکی به پیشرفت نمی‌کند. برای ساده‌سازی فرایند تصمیم‌گیری استفاده از فیلترهایی مانند هم‌راستایی با معیارهای ذهنی و اهداف فردی می‌تواند به محدودسازی گزینه‌ها و انتخابی آگاهانه‌تر منجر شود.
معماری انتخاب، دانشی تاثیرگذار است که با تکیه بر شناخت شیوه تصمیم‌گیری انسان‌ها، می‌کوشد از طریق طراحی هدفمند محیط تصمیم‌گیری، مسیر را برای گزینش‌های سنجیده‌تر هموار کند. این رویکرد هم در خدمت بهبود منافع فردی کاربرد دارد و هم می‌تواند در سطح سازمانی یا اجتماعی موثر واقع شود. با این حال، بهره‌گیری از آن مستلزم توجه دقیق به ملاحظات اخلاقی است تا دستکاری ناآگاهانه یا بهره‌برداری ناعادلانه از تمایلات ذهنی افراد رخ ندهد.
در آخر مطالعه‌ی مقاله‌ی «روانشناسی بازار» پیشنهاد می‌شود.
